Wie führe ich neue Lebensmittel ein?

Die Einführung neuer Lebensmittel auf dem Markt ist ein komplexer, aber spannender Prozess, der strategisches Denken und präzise Planung erfordert. In der heutigen Modewelt, in der Verbraucher immer bewusster und anspruchsvoller werden, ist es entscheidend, nicht nur ein herausragendes Produkt zu entwickeln, sondern es auch clever und gezielt in den Handel zu bringen. Ob bei großen Einzelhandelsketten wie Lidl, Rewe, Edeka oder spezialisierten Anbietern wie Alnatura und Bio Company, die richtige Produkteinführung kann den Unterschied zwischen Erfolg und Scheitern bedeuten.

In diesem Artikel betrachten wir die grundlegenden Aspekte und Schritte, die notwendig sind, um neue Lebensmittel erfolgreich einzuführen. Dabei wird auch die Bedeutung von Marktforschung, Zielgruppendefinition und Vertrieb berücksichtigt. Die Umsetzung von marktgängigen Strategien und konkreten Praxistipps zeigt, wie Unternehmen nachhaltig im Lebensmittelmarkt Fuß fassen können.

• Marktanalyse und Zielgruppenbestimmung für neue Lebensmittel
• Die strategische Planung der Produkteinführung
• Umsetzung der Go-to-Market-Strategie im Lebensmittelbereich
• Rolle von Vertrieb und Marketing in der Markteinführung
• Erfolgskontrolle und Anpassung der Einführungsmaßnahmen
• FAQ: Häufige Fragen zur Einführung neuer Lebensmittel

Marktanalyse und Zielgruppenbestimmung für neue Lebensmittelprodukte

Eine sorgfältige Marktanalyse ist der erste und fundamentale Schritt, wenn Sie planen, ein neues Lebensmittelprodukt einzuführen. Ohne genaue Kenntnis des Marktes und der Bedürfnisse potenzieller Kunden können Produkte schnell am Markt scheitern. Laut Studien steigt die Anzahl der Produkteinführungen jährlich auf rund 30.000, doch 95 % dieser Produkte scheitern am Markt – häufig, weil kein wirklicher Bedarf besteht.

Die Marktanalyse umfasst verschiedene Ebenen:

• Marktvolumen und -potenzial: Wie groß ist der Markt für das geplante Produkt? Gibt es Wachstumstrends bei Bio-Lebensmitteln oder gesunden Snacks? Beispielsweise erlebt dm-drogerie markt seit Jahren erhöhte Nachfrage nach nachhaltigen Produkten.
• Konkurrenzanalyse: Welche Produkte und Anbieter sind bereits am Markt? Wie differenziert sich Ihr Produkt zu bereits etablierten Waren bei Kaufland oder Penny?
• Zielgruppenanalyse: Welche Kundensegmente sprechen besonders auf Ihr neues Lebensmittel an? Sind es gesundheitsbewusste Verbraucher, Familien oder vegane Konsumenten? Hier spielt auch die regionale Ausprägung eine wichtige Rolle, etwa bei der Einführung in Großstädten versus ländlichen Regionen.

Ebenso wichtig ist die Untersuchung von Ernährungstrends und potenziellen Unverträglichkeiten. Beispielsweise gewinnen Lebensmittel für Menschen mit Unverträglichkeiten immer stärker an Bedeutung. Ein interessanter Artikel zu diesem Thema findet sich auf Mutter Erde Bio.

Praxisbeispiel: Zielgruppen bei Alnatura und FrischeParadies

Alnatura ist bekannt für seine bio-zertifizierten Produkte, die vor allem umweltbewusste und gesundheitsorientierte Verbraucher ansprechen. Die Zielgruppe ist häufig urban und gut gebildet. Ein neues Bio-Produkt wird hier daher gezielt als Premium-Ware mit ökologischem Mehrwert positioniert.

FrischeParadies hingegen fokussiert sich auf Feinkost- und Frischeangebote für qualitätsbewusste Kunden. Ein neuer Feinkostartikel oder Delikatessenartikel muss hier vor allem durch Exklusivität und Einzigartigkeit überzeugen, um sich gegen Wettbewerber bei Müller oder Edeka durchzusetzen.

Die strategische Planung der Produkteinführung: Konzept und Teamstruktur

Eine klare Strategie ist die Grundlage für eine erfolgreiche Markteinführung. Schon während der Produktentwicklung müssen genaue Richtlinien zur Platzierung, Preisgestaltung und Kommunikationsweise bestimmt werden. Dabei ist es wichtig, nicht nur die Produktmerkmale zu optimieren, sondern auch zielgerichtete Kanäle für die Ansprache festzulegen.

Zur erfolgreichen Planung gehört die Bildung eines interdisziplinären Teams:

• Produktmanagement: Koordiniert die Entwicklung und Umsetzung der Markteinführung.
• Marketing: Verantwortlich für Kampagnen, Botschaften und Medieneinsatz.
• Vertrieb: Bereitet den Verkauf vor und unterstützt den direkten Kundenkontakt.
• Logistik und Einkauf: Sichert Verfügbarkeit und termingerechte Lieferung an Handelspartner wie Rewe oder Penny.
• Controlling: Überwacht die finanziellen Aspekte und Erfolgsmessungen.

Wichtige Fragen bei der Konzeptentwicklung

Die Teammitglieder sollten sich unter anderem folgende Fragen stellen, um die Strategie zu schärfen:

1. Wann ist der optimale Einführungszeitpunkt – saisonal oder ganzjährig?
2. Soll die Produkteinführung regional starten, etwa nur bei Kaufland, oder direkt deutschlandweit?
3. Welche Kundensegmente sind Early Adopters und wie spricht man sie gezielt an?
4. Welche Botschaften heben die Alleinstellungsmerkmale hervor – Bio, regional, Innovation?
5. Wie ist die Preisstrategie im Vergleich zu Wettbewerbern bei Lidl oder Edeka?
6. Welche Media-Kanäle werden für die Kampagne genutzt – Social Media, Point of Sale, klassisches Marketing?
7. Wie werden etwaige Risiken und Markteintrittsbarrieren adressiert?

Nach der Beantwortung dieser Fragen gilt es, alle Aktivitäten in einem Zeitplan (zum Beispiel als Gantt-Diagramm) festzuhalten, um klare Deadlines und Verantwortlichkeiten abzusichern.

Go-to-Market-Strategien: Wege zur Marktdurchdringung im Lebensmittelbereich

Die Wahl der richtigen Go-to-Market-Strategie hängt von Produkt, Markt und Zielgruppe ab. Klassische Optionen sind Direktvertrieb, Vertrieb über Einzelhandelspartner, E-Commerce und innovative Modelle wie Freemium- oder Abonnement-Angebote.

Beispiele für Go-to-Market-Strategien im Lebensmittelhandel:

• Einführung bei Handelsketten: Gerade bei Produkten mit breitem Massenmarkt eignet sich die Listung bei großen Ketten wie Lidl, Rewe und Edeka. Die Verfügbarkeit erhöht sich, und die Werbekraft der Partner kann genutzt werden.
• Onlinevertrieb: Plattformen wie der eigene Webshop oder Marktplätze bieten vor allem bei innovativen oder spezialisierten Lebensmitteln die Möglichkeit, direkt an bewusste Verbraucher zu verkaufen.
• Regionale Einführung und Sampling: Besitzer von Feinkostläden wie FrischeParadies oder Bio Company setzen oft auf regionale Pilotangebote, um gezielt Feedback und Anpassungen zu ermöglichen.

Die Bedeutung der Kundenbedürfnisse verstehen – Milkshake Marketing

Der Ansatz des „Milkshake Marketings“ von Clayton Christensen zeigt auf, wie wichtig tiefgehendes Verständnis der Kundenbedürfnisse ist. Statt Bevölkerungsgruppen basierend auf demografischen Daten zu segmentieren, wird hier der „Job-to-be-done“ betrachtet: Welches Problem soll das Lebensmittel lösen? Welchen Vorteil erwarten Konsumenten konkret?

So hat eine Fast-Food-Kette für Morgenpendler den Milchshake entsprechend angepasst, um das Bedürfnis nach einer handlichen, sättigenden Mahlzeit während der Fahrt zu erfüllen. Auf ähnliche Weise können die Anbieter bei dm-drogerie markt oder Müller Produkte vorstellen, die die spezifischen Anwendungsfälle ihrer Kundschaft bedienen.

Vertriebsschulung und Marketingmaßnahmen für eine erfolgreiche Produkteinführung

Der Vertrieb ist die Schnittstelle zum Kunden. Daher müssen alle Vertriebsmitarbeitenden gründlich auf die neuen Lebensmittel vorbereitet sein. Nur wenn sie das Produkt verstehen, seine Vorteile überzeugend kommunizieren und auf mögliche Einwände reagieren können, entsteht beim Kunden Vertrauen und Kauflust.

Wichtige Maßnahmen für den Vertrieb:

• Schulungen und Trainings: Interaktive Workshops und Informationsmaterialien vermitteln Wissenswertes über Herstellung, Qualitätsmerkmale und Unterschiede zum Wettbewerb.
• Vertriebsleitfäden: Schritt-für-Schritt-Anleitungen unterstützen die Argumentation im Kundengespräch und helfen, typische Einwände zu entkräften.
• Tests und Demoaktionen: Probieraktionen bei Edeka oder Kaufland können Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen überzeugen.
• Social Media und Influencer: Kooperationen mit bekannten Persönlichkeiten aus Food-Blogs oder Nachhaltigkeits-Communities steigern die Reichweite und Glaubwürdigkeit.
• Dokumentation und Reporting: Vertriebsfeedback ist wichtig für weitere Optimierungen.

Auch die Marketingkampagne sollte zielgruppenorientiert sein. Je nach Produkt neigen Kunden bei Lidl oder Penny eher zu Schnäppchen, während bei Alnatura und Bio Company Storytelling zur Nachhaltigkeit überzeugen kann.

Erfolgskontrolle und kontinuierliche Anpassung der Produkteinführung

Der Launch-Prozess benötigt eine sorgfältige Erfolgsmessung. Nur so können Stärken und Schwächen erkannt und der weitere Verlauf optimiert werden. Je nach Produkt kann die Einführung bis zu zwei Jahre andauern. Regelmäßige Reviews anhand relevanter Kennzahlen (KPIs) sind daher unerlässlich.

Wichtige KPIs bei der Kontrolle sind:

• Umsatzzahlen und Absatzmengen bei Handelspartnern
• Anzahl der Testkäufe oder Probieraktionen
• Feedback aus dem Vertrieb und von Kunden
• Reichweite und Engagement in Social Media und Werbekampagnen
• Marktanteilsentwicklung gegenüber Konkurrenzprodukten

Typische Maßnahmen bei Abweichungen:

• Anpassung der Marketingbotschaften, z.B. gezieltere Ansprache bei Müller oder dm-drogerie markt.
• Optimierung des Vertriebstrainings und der Schulungsmaterialien.
• Änderung der Preisstrategie auf Basis von Wettbewerbsbeobachtung.
• Verstärkte Zusammenarbeit mit Handelspartnern für Promotionen.

Häufige Fragen zur Einführung neuer Lebensmittel

• Wie lange dauert die Einführung eines neuen Lebensmittelprodukts?
  Die Dauer kann stark variieren, typischerweise von einigen Monaten bis zu zwei Jahren, abhängig von Produktkategorie, Markteintrittsstrategie und vorliegenden Ressourcen.
• Welche Rolle spielt die Zielgruppenanalyse bei der Produkteinführung?
  Sie ist essenziell, da sie bestimmt, welche Marketingmaßnahmen sinnvoll sind und wie das Produkt gegebenenfalls angepasst werden muss, um Bedürfnisse optimal zu erfüllen.
• Wie wichtig sind Kooperationen mit Handelsketten wie Edeka oder Rewe?
  Diese Kooperationen sind oft entscheidend für die Marktdurchdringung, da sie den Zugang zu einem breiten Kundenstamm ermöglichen und Marketingunterstützung bieten.
• Wie kann man den Vertrieb effektiv auf neue Produkte vorbereiten?
  Durch gezielte Schulungen, Trainings, Informationsmaterial sowie das Einbinden in die Produktentwicklung und Kampagnenplanung kann die Akzeptanz und Motivation gesteigert werden.
• Wie wird der Erfolg der Produkteinführung gemessen?
  Mittels regelmäßiger Überprüfung von KPIs wie Absatzvolumen, Kundenfeedback, Marktanteilen und Marketingreichweite können Optimierungen zeitnah umgesetzt werden.